Bauran Pemasaran : Promosi || Manajemen Pemasaran

Pengertian Promosi

Pada hakikatnya promosi merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha untuk menyaebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.

Terdapat tiga unsur pokok dalam struktur komunikasi pemasaran, yaitu :

1)  Pelaku Komunikasi

Pelaku komunikasi terdiri dari pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan pesan dan penerima (receiver) atau komunikasi pesan. Dalam konteks pemasaran, komunikatornya adalah produsen atau perusahaan, sedangkan komunikannya adalah khalayak, seperti pasar pribadi, pasar organisasi maupun masyarakat umum (yang berperan sebagai initiator, influencer, decider, purchaser dan user).

2)  Material Komunikasi

Material Komunikasi meliputi :

a.   Gagasan merupakan materi pokok yang hendak disampaikan pengirim.

b.   Pesan (message) merupakan himpunan berbagai symbol (oral, verbal atau non verbal) dari suatu gagasan. Pesan akan dapat dikomunikasikan apabila melalui suatu media.

c.   Media adalah pembawa (transporter) pesan komunikasi. Pilihan media komunikasi pemasaran bisa bersifat personal maupun non personal. Media personal dapat di pilih dari tenaga konsultan, tenaga ahli profesional atau masyarakat umum. Media non personal meliputi media massa (seperti radio, televisi, koran, majalah, tabloid maupun internet), kondisi lingkungan (gedung dan ruangan) ataupun peristiwa tertentu (hari–hari khusus dan hari–hari besar).

d.   Respons merupakan pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima.

e.   Feed–back adalah pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan respon yang dikirim kembali oleh penerima pesan.

f.    Gangguan merupakan segala sesuatu yang dapat menghambat jalannya proses komunikasi. Gangguan ini bisa berupa gangguan fisik, masalah semantik/bahasa, perbedaan budaya, efek status dan ketiadaan umpan balik.

3)  Proses Komunikasi :

Proses komunikasi merupakan proses penyampaian pesan (dari pengirim kepada penerima) maupun pengirim kembali respon (dari penerima kepada pengirim) akan memerlukan dua kegiatan, yaitu encoding (fungsi mengirim) dan decoding (fungsi menerima).

a.   Encoding merupakan kegiatan merancang atau merubah gagasan yang bersifat simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima.

b.   Decoding merupakan proses menerjemahkan, mengartikan atau menguraikan symbol sehingga pesan yang diterima dapat dipahami.

Bentuk-Bentuk Promosi

Secara umum bentuk–bentuk promosi mempunyai bentuk yang sama, namun setiap bentuk tersebut masih dapat dibedakan berdasarkan spesifikasi tugasnya. Spesifikasi tugas tersebut biasa disebut sebagai bauran promosi yang meliputi tugas–tugas sebagai berikut :

1)  Personal Selling

Personal selling merupakan komunikasi langsung antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Penjualan tatap muka merupakan cara yang efektif untuk menanamkan pilihan pembeli, keyakinan pembeli dan tindakan pembeli pada tingkat tertentu dalam proses pembelian. Penjualan tatap muka ini mempunyai tiga kualitas, yaitu berhadapan langsung secara pribadi, keakraban dan tanggapan dari pembeli.

Berdasarkan tugas dan posisinya, penjual dapat dikelompokkan sebagai berikut :

a.   Deliverer, yaitu pekerjaan yang tugas utamanya adalah menyerahkan produk. Contoh: sopir tenaga penjualan untuk benih tanaman, sayuran atau buah-buahan.

b.   Outder taker, yaitu pekerjaan yang tugas utamanya melayani pelanggan di dalam outlet (sifat kerjanya di dalam/intern). Contoh : pramuniaga di istana buah.

c.   Order taker, yaitu pekerjaan yang tugas utamanya mendatangi pelanggan di lapangan dan mencari pembeli. Contoh: tenaga marketing benih dan pestisida, yang menawarkan produknya ke toko–toko pengecer.

d.   Missionary Sales People, yaitu pekerjaan yang tugas utamanya adalah membangun nama baik, melakukan kegiatan promosi dan menyediakan jasa bagi pelanggan.

e.   Technician, yaitu pekerjaan yang tugas utamanya menekankan pengetahuan teknis produk dari tenaga penjual.

f.    Demand creator, yaitu pekerjaan yang mensyaratkan penjualan secara kreatif produk–produk baik yang nyata maupun tidak nyata.

2)  Periklanan

Periklanan meliputi semua kegiatan yang terlibat dalam penyajian pesan yang non personal (tidak tertuju pada seseorang tertentu, di suarakan (oral) atau visual dan di biayai secara terbuka untuk suatu produk, jasa atau ide. Pesan yang disampaikan tersebut disebut sebagai iklan yang bisa disiarkan melalui satu atau lebih media dan dibiayai oleh sponsor yang diketahui umum. Periklanan mempunyai manfaat sebagai berikut :

a.   Pembentukan citra organisasi dalam jangka panjang (iklan konstitusional)

b.   Pemantapan merk dagang tertentu dalam jangka panjang (iklan produk)

c.   Penyebaran informasi tentang penjualan, jasa dan peristiwa (iklan klasifikasi) d. Pengumuman penjualan khusus (iklan penjualan)

d.   Anjuran untuk melakukan sesuatu (iklan anjuran) Sasaran periklanan pada pasar tertentu, ditujukan pada peningkatan kesadaran, mengingatkan, mengubah sikap tentang penggunaan bentuk produk, mengubah persepsi tentang pentingnya atribut merk, mengubah keyakinan tentang merk, dan mengukuhkan sikap.

3)  Publisitas

Publisitas mencakup usaha untuk mendapatkan ruang editorial yang berbeda dari ruang yang dibayar (iklan) di semua media yang dapat dibaca, dilihat atau didengar oleh konsumen atau calon konsumen dengan tujuan khusus yaitu untuk membantu tujuan–tujuan penjualan. Publisitas merupakan pemanfaatan nilai–nilai berita yang terkandung di dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Dibandingkan dengan iklan, publisitas mempunyai kredibilitas yang lebih baik karena pembenaran baik langsung maupun tidak langsung dilakukan oleh pihak lain selain pemilik iklan. Publisitas juga dapat memberikan informasi yang lebih terperinci daripada iklan, dan khalayak tidak memandangnya sebagai komunikasi promosi.

4)  Promosi Penjualan

Promosi penjualan dirancang untuk menghasilkan tindakan yang segera dan spesifik. Walaupun promosi penjualan mungkin berkontribusi dalam membangun kesadaran atau sikap yang menguntungkan terhadap suatu produk, namun penggunaannya terutama adalah lebih utnuk mencapai efek dalam jangka pendek daripada dalam jangka panjang. Promosi penjualan mempunyai tujuan yang beraneka ragam, antara lain adalah utnuk menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan untuk membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan pembelian tanpa rencana sebelumnya atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer.

5)  Direct Marketing

Bila personal selling berupaya mendekati pembeli, iklan berupaya memberitahu dan mempengaruhi pelanggan, promosi penjualan berupaya mendorong pembeli dan public relations membangun dan memelihara citra perusahaan,maka direct marketing memadatkan semua kegiatan tersebut dalam penjualan langsung tanpa perantara. Direct marketing merupakan system pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan tanggapan/respon terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi langsung ditujukan kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan– pesan tersebut ditanggapi/direspon oleh konsumen yang bersangkutan.

Pemilihan Media Iklan

Dalam pemilihan media keputusan haruslah bersifat obyektif. Adapun kriteria evaluasi untuk menilai obyektivitas tersebut adalah :

1)  Thoroughness, yaitu apakah pembuat keputusan benar–benar memperhatikan semua aspek dalam proses pemilihan media

2)  Progressiveness, yaitu apakah media yang dipilih mempunyai dampak yang maksimal

3)  Measure–mindedness, yaitu apakah pengambil keputusan mempertimbangkan berbagai aspek dari ekspor, seperti kualitas khalayak, jangkauan frekuensi dan sebagainya.

4)  Practically, apakah pengambil keputusan benar – benar berdasarkan fakta, bukan berdasarkan emosi semata

5)  Optimistic, apakah proses pemilihan media tersebut memberikan masukan bagi pengalaman pengambil keputusan

Secara umum media yang tersedia dapat dikelompokkan sebagai berikut :

1)  Media Cetak

Media cetak merupakan media yang bersifat statis, mengumumkan pesan dengan sejumlah kata, gambar, atau foto, baik yang berwarna maupun hitam putih. Bentuk iklan dalam bentuk media cetak biasanya berupa iklan baris, iklan display, suplemen, pariwara maupun iklan layanan masyarakat yang ada di majalah atau surat kabar.

2)  Media Elektronik

Media elektronik yaitu media dengan teknologi elektronik dan hanya bisa digunakan bila ada jasa transmisi siaran. Bentuk–bentuk iklan dalam media elektronik biasanya berupa sponsorsip, iklan partisipasi (disalipkan ditengah–tengah film atau acara), pengumuman acara/film, iklan layanan masyararakat, jingle, sandiwara dan lain-lain yang ada di televise atau radio.

3)  Media Luar Ruangan

Media luar ruang merupakan media iklan (biasanya berukuran besar) yang dipasang ditempat terbuka seperti pinggir jalan, dipusat keramaian atau di tempat–tempat khusus lainnya seperti di bus kota, gedung, pagar tembok dan sebagainya. Jenis media luar meliputi: spanduk, baleho, poster, billboard, transit (panel bus), umbul– umbul dan lain–lain.

4)  Media Lini Bawah

Media lini bawah merupakan media–media yang digunakan untuk mengiklankan produk. Biasanya ada empat macam media yang digunakan dalam media lini bawah, yaitu pameran, kalender, point purchase, merchanizing scemes dan direct mail.

Faktor-Faktor yang Menentukan Bentuk Promosi

Ada empat faktor yang harus diperhatikan dalam menentukan bentuk promotion mix, yaitu dana yang tersedia, sifat pasaran, sifat produk dan tahap daur hidup produk.

1)  Dana yang Tersedia

Suatu perusahaan dengan dana yang cukup, akan dapat membuat program periklanan yang lebih berhasil guna dari pada perusahaan dengan dana yang terbatas. Perusahaan kecil dengan keuangan yang lemah lebih mengandalkan penjualan personal, pameran pada toko dealer atau periklanan bersama produsen pengecer.

2)  Sifat Pasar

a.   Luas geografis pasaran : Penjualan pribadi/personal mungkin sudah mencukupi dalam pasaran lokal yang terbatas, namun dengan makin meluasnya daerah pemasaran secara geografis, maka periklanan harus sudah mulai dipertimbangkan.

b.   Jenis Pelanggan :

·      Pelanggan industri akan mudah didekati dengan personal selling karena melalui cara ini perusahaan akan bisa memberi penjelasan–penjelasan dan jasa–jasa tertentu yang berkaitan dengan produk.

·      Pelanggan rumah tangga akan lebih mudah dipikat dengan iklan, karena untuk mencapai mereka metode ini adalah yang paling murah.

·      Perantara bisa didekati dengan personal selling dan mass selling karena akan berguna bagi perusahaan untuk memberi informasi dan bantuan agar dapat menjual produk perusahaan dengan baik.

c.   Konsentrasi pasar : Makin sedikit calon pembeli (potensial buyers), makin efektif penjualan personal dibandingkan periklanan.

3)  Sifat Produk

·      Produk industri yang bersifat sangat teknis akan lebih sesuai jika promosinya dilakukan dengan personal selling, karena penjual harus memberikan penjelasan–penjelasan teknis dan mejawab pertanyaan-pertanyaan pelanggan.

·      Convenience goods yang bersifat distribusinya intensif maka metode yang efektif untuk digunakan adalah mass selling.

·      Shoping goods yang mana pembeli harus memilih maka perusahaan bisa menggunakan promosi penjualan.

·      Untuk specialty goods dan unsought goods, perusahaan harus menggunakan promosi penjualan.

·      Apabila pelanggan memandang resiko pembelian suatu produk tinggi, penekanan promosi adalah pada personal selling.

·      Durable goods (produk–produk yang tahan lama) yang lebih jarang dibeli daripada nondurable goods (produk–produk yang tidak tahan lama) dan memerlukan komitmen tinggi terhadap sumber–sumber, maka cara yang lebih efektif adalah dengan personal selling, apalagi jika dibandingkan dengan iklan.

·      Produk–produk yang dibeli dalam jumlah yang sedikit dan sering dibeli, perusahaan harus memilih iklan daripada personal selling.

4)  Faktor Bauran Pemasaran

·      Harga yang tinggi sering dianggap konsumen berkorelasi positif dengan kualitas yang juga tinggi, sehingga penggunaan iklan untuk kasus ini akan lebih tepat karena untuk mengkomunikasikan kualitas dari produk – produk yang harganya mahal.

·      Jika dalam pendistribusian yang dilakukan adalah distribusi langsung, maka sesuai dengan karekteristik distribusi langsung maka cara yang dipilih sebaiknya adalah personal selling. Sedangkan untuk distribusi tidak langsung maka yang dibutuhkan adalah iklan karena armada penjualan yang dipakai jumlahnya terbatas.

Strategi Promosi dengan Melihat Siklus Hidup Produk

1)  Tahap Perkenalan

a.   Situasi pasar :

Pelanggan tidak menyadari bahwa mereka menghendaki produk dan bagaimana mereka mengambil manfaat produk.

b.   Strategi promosi :

·      Memberikan informasi dan pendidikan kepada pelanggan potensial. Menerangkan bahwa produk tersebut ada dan manfaat apa yang berguna untuk pemenuhan kebutuhan.

·      Pada tahap ini penjual harus merangsang permintaan primer, permintaan akan suatu jenis produk yang harus dibedakan dari permintaan selekitif (permintaan akan merk tertentu).

·      Cara yang biasa digunakan pada tahap ini adalah penjualan personal, pameran dagang dan calon pembeli mendatangi untuk lebih mengenal produk. Produsen lebih mengandalkan penjualan personal untuk menghimbau perantara memperdagangkan produk baru.

2)  Tahap Pertumbuhan

a.   Situasi pasar :

·      Pelanggan mulai menyadari manfaat produk.

·      Produk cukup laku dan perantara ingin menanganinya.

b.   Strategi promosi :

·      Menstimulasi permintaan selektif (merk).

·      Lebih menekankanpentingnya periklanan.

·      Perantara bertambah besar dalam menanggung beban periklanan.

3)  Tahap Kematangan

a.   Situasi pasar :

Persaingan meningkat dan kurva penjualan mulai mendatar.

b.   Strategi promosi :

·      Periklanan dipergunakan sebagai alat untuk menghimbau, membujuk dan bukan hanya sekedar informasi.

·      Persaingan yang tajam mengharuskan penjual menyediakan dana yang lebih besar untuk periklanan.

4)  Tahap Mundurnya Penjualan

a.   Situasi pasar :

·      Penjualan dan laba mulai menurun.

·      Produk baru yang lebih baik mulai memasuki pasar.

b.   Strategi promosi :

Semua usaha promosi sebaiknya banyak dikurangi, kecuali jika ingin menghidupkan produk kembali.

Sumber : Shinta, Agustina. 2011. Manajemen Pemasaran. Malang : UB Press.