Bauran Pemasaran : Lokasi dan Saluran Distribusi || Manajemen Pemasaran

BAURAN PEMASARAN : LOKASI DAN SALURAN DISTRIBUSI

Konsep Lokasi dalam Bauran Pemasaran

Lokasi merupakan tempat melayani konsumen, dapat pula diartikan sebagai tempat untuk memajangkan barang-barang dagangannya.1 Definisi lokasi adalah tempat perusahaan beroperasi atau tempat perusahaan melakukan kegiatan untuk menghasilkan barang dan jasa yang mementingkan segi ekonominya.

Penentuan lokasi adalah strategi utama dalam usaha ritel. Lokasi yang strategis akan menjadi jalan pembuka yang menentukan kesuksesan sebuah usaha ritel. Banyak pengusaha ritel yang terkadang kurang memahami pentingnya lokasi ketika membuka usaha ritel sehingga tidak melakukan survei lokasi dan menyusun strategi yang tepat dalam pemilihan lokasi tersebut. Kriteria yang dapat digunakan untuk menilai suatu lokasi yang strategis adalah letak lokasi yang berada atau di sekitar (dekat dengan) pusat aktivitas perdagangan dan perkantoran, kedekatan lokasi dengan target pasar, terlihat jelas dari sisi jalan, akses ke lokasi baik.

Konsep dan Kegunaan Saluran Distribusi

Distribusi adalah salah satu aspek dari pemasaran. Distribusi juga dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan).

Menurut Winardi (1989), distribusi merupakan sekumpulan perantara yang terhubung erat antara satu dengan yang lainnya dalam kegiatan penyaluran produk-produk kepada konsumen (pembeli). Sedangkan menurut Philip Kotler (1997), distribusi merupakan sekumpulan organisasi yang membuat sebuah proses kegiatan penyaluran suatu barang atau jasa untuk dipakai atau dikonsumsi oleh para konsumen (pembeli). Oleh karena itu untuk menyampaikan barang-barang dari produsen ke konsumen kegiatan distribusi sangant penting. Tanpa adanya distribusi, barang-barang yang dihasilkan tidak akan sampai ke onsumen.

Fungsi saluran distribusi :

1.  Sabagai alat memperlancar keuangan perusahaan

Uang tunai cepat masuk bila menggunakan saluran distribusi dibanding dengan perusahaan menjual sendiri produknya.

· Agen/whole seller bisa langsung mengambil barang dalam jumlah yang besar.

· Kalau perusahaan yang menjual, harus menunggu konsumen datang dan jumlah yang dibeli relatif sedikit.

2.  Sebagai alat komunikasi

Perusahaan banyak memperoleh masukan/informasi dari agen mengenai reaksi/respon produk yang dikeluhkan konsumen.

3.  Sebagai alat bantu penjualan/promosi

Tipe-Tipe Distribusi

1.   Produsen - Konsumen

Merupakan bentuk saluran distribusi yang paling sederhana tanpa menggunakan perantara, produsen dapat menjual barangnya secara langsung kepada konsumen.

2.   Produsen - Pengecer - Konsumen

Saluran ini juga disebut saluran distribusi langsung. Disini pengecer besar langsung melakukan pembelian kepada produsen.

3.   Produsen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen

Saluran distribusi yang banyak dipakai oleh perusahaan dan dapat disebut saluran tradisional. Disini produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar saja dan tidak menjual epada pengecer, lalu pengecer akan dilayani oleh pedagang besar dan konsumen dilayani oleh pengecer.

4.   Produsen - Agen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen

Dalam saluran ini produsen menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barang kepada pedagang besar kemudian menjualnya kepada toko kecil.

5.   Produsen - Agen - Pengecer - Konsumen

Disini produsen memilih agen sebagai penyalurnya. Ia menjalankan kegiatan perdagangan besar dalam saluran distribusi yang ada. Saluran dari agen adalah pengecer besar.

Evaluasi dan Upaya Pengendalian Saluran Distribusi

1.         Vertikal Marketing Sytem (VMS), adalah jaringan yang dikelola secara terpusat dan profesional yang sejenak awal didesain untuk mencapai penghematan dalam operasi dan hasil pemasaran yang maksimal. VMS merupakan jaringan yang rasional, kapital intensif dan didesain untuk mencapai penghematan teknologi, manajerial dan promosi melalui intergrasi, koordinasi dan sinkronisasi aliran pemasaran dari produsen ke konsumen akhir.

a.   Corporate VMS, yaitu jaringan yang terbentuk jika para anggota saluran di tingkat distribusi yang berbeda dimiliki dan dioperasikan oleh satu perusahaan. Keuntungan dari bentuk ini adalah: kegiatan operasi bersifat relatif stabil, material dan pasokan terjamin, pengendalian distribusi dapat dilakukan dengan lebih baik, mutu dapat lebih terkendali, fasilitas riset lebih besar, kekuatan membeli lebih besar, pengeluaran eksekutif lebih rendah, konsumen juga diuntungkan dengan produk yang lebih baik dan lebih murah.

Corporate VMS dapat berbentuk integrasi kedepan maupun ke belakang (backward and forward integration). Kedua bentuk ini dapat dilakukan secara penuh maupun parsial. Integrasi ke depan terbentuk bila pedagang grosir mendirikan sendiri outlet retailnya. Supplier dan reseller memilih integrasi ke depan karena alasan sebagai berikut: perusahaan–perusahaan dalam saluran distribusi dapat mencapai efesiensi dan efektifitas yang lebih tinggi bila mempunyai organisasi yang ikut dalam aliran fisik dan kepemilikan barang, kegiatan distribusi lembaga– lembaga di dalam saluran pemasaran. Contoh : IBM, mesin jahit Singer dan ban mobil Goodyear. Sedangkan integrasi ke belakang dilakukan apabila retailer atau wholesaler memliki pemasok barang dan jasa sendiri. Keuntungan integrasi ke belakang ini adalah : terjaminnya barang dagangan atau bahan mentah yang kualitasnya konsisten secara berkesinambungan, aliran fisik, informasi dan transaksi dapat dilakukan secara efektif dan efesien, dapat menjadi faktor pendukung keunggulan bersaing. Contoh : Jeans Sears dan peralatan listrik W.W. Granger Corporate VMS

b.   Administrated VMS adalah suatu jaringan yang kegiatan– kegiatan pemasarannya terkoordinasi dalam suatu program yang disusun oleh satu atau beberapa perusahaan dimana perusahaan yang bersangkutan tidak berstatus sebagai pemilik keseluruhan jaringan. Contoh : Kodak, Gillete, General electric dan P&G.

c.   Contractual VMS adalah jaringan yang terdiri dari anggota – anggota saluran independent yang mengintegrasikan program – program pemasarannya dalam perjanjian (kontrak)untuk mencapai penghematan dan hasil pemasaran yang lebih baik.

2.         Horisontal Marketing System merupakan jaringan yang terbentuk bila beberapa perusahaan perantara yang tidak berkaitan menggabungkan sumberdaya dan program pemasarannya untuk memanfatkan peluang pasar yang ada, yang dalam hal ini mereka berada di bawah satu manajemen. Hal ini dikarenakan masing– masing perusahaan tidak memiliki sumber–sumber modal, pengetahuan produksi dan pemasaran untuk menjalankan usaha sendiri dan mereka tidak berani menanggung resiko.

Manajemen Konflik dalam Saluran Distribusi

Konflik horizontal adalah yang terjadi diantara perantara yang sejenis. Bentuk konflik horizontal: konflik antara perantara yang menjual barang sejenis, misalnya toko komputer dengan toko komputer dan konflik antar perantara yang menjual barang berbeda, misalnya toko komputer dengan toko elektronik. Sumber konflik biasanya karena ada perantara yang memperluas lini produknya dengan lini baru dan tidak tradisional.

Konflik vertikal adalah yang terjadi antara anggota saluran distribusi dan terdiri dari: konflik antara produsen dan pedagang grosir, misalnya ketika produsen langsung menjual kepada pengecer serta konflik antara produsen dengan pengecer, misalnya independent retailer dengan producer owned retail store. Penyebab konflik ini biasanya adalah ketidaksamaan tujuan, hak dan peranan yang tidak jelas, perbedaan persepsi dan besarnya ketergantungan perantara kepada produsen.

Untuk mengelola dan menangani konflik dalam saluran pemasaran dapat diterapkan beberapa cara sebagai berikut :

1.   Bargaining, yaitu salah satu anggota saluran berinisiatif sendiri dalam proses tawar menawar, dimana ia bersedia mengalah, dengan harapan pihak lain juga melakukan hal yang sama. Cara ini dapat dilakukan jika kedua belah pihak bersedia memberi dan menerima dan manfaat yang diperoleh dan tawar menawar yang dilakukan cukup menguntungkan masing–masing pihak.

2.   Boundary, yaitu menangani konflik dengan diplomasi, dimana kedua belah pihak mengirim wakil–wakilnya untuk berunding memecahkan konflik yang terjadi. Cara ini akan berhasil jika wakil yang dikirim benar–benar memahami permasalahannya, mempunyai pengaruh besar dan kedua belah pihak bersedia berunding.

3.   Interpenetration, yaitu pemecahan konflik dengan interaksi informal yang sering dengan melibatkan pihak lain untuk membangun apresiasi terhadap pandangan masing-masing. Dalam hal ini diperlukan kesediaan kedua belah pihak untuk berinteraksi, misalnya dengan bergabung dalam suatu asosiasi dagang.

4.   Superorganizational, yaitu menggunakan pihak ketiga yang netral untuk menangani konflik. Ada 4 cara yang bisa dilakukan, antara lain :

· Conciliation, yaitu upaya informal pihak ketiga untuk mempertemukan pihak–pihak yang terlibat konflik dalam rangka membuat perjanjian damai.

· Mediation, yaitu pihak ketiga merekomendasikan penyelesaian bagi kedua belah pihak.

· Compulsory albitration, yaitu menggunakan lembaga hukum untuk menyelesaikan konflik.

· Voluntary albitration, yaitu menggunakan pihak ketiga yang disepakati bersama (di luar lembaga hukum) untuk menyelesaikan konflik.

5.   Superordinate goal, yaitu para anggota saluran yang terlibat konflik menetapkan tujuan bersama.

6.   Exchange of person, yaitu masing–masing pihak yang berkonflik saling bertukar personil. Tujuannya adalah agar masing–masing pihak memahami sudut pandang dan situasi yang dihadapi pihak lainnya.

7.   Cooptation, yaitu menggunakan pemimpin organisasi lain yang ditempatkan di dewan penasehat atau dewan direktur untuk didengar pendapatnya dalam penyelesaian konflik. Tujuan dari semua alternatif tersebut adalah untuk menghasilkan solusi yang dapat diterima oleh semua pihak yang berselisih sehingga mereka semua bersedia untuk secara bersama–sama melaksanakan apa yang telah disepakati.

 

Sumber :

Shinta, Agustina. 2011. Manajemen Pemasaran. Malang : UB Press.